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起底美国服装零售业,沃尔玛和亚马逊开始厮杀_1

    发布日期:2019-9-28    来源: 泵阀轴承网   编辑:笔名
核心提示:相信你也知道了,美国的零售业此刻正发生着翻天覆地的变化,百货商店和其他实体商店关店不断,裁员不断……但你千万不要相信什么电商摧毁了实体店这种

相信你也知道了,美国的零售业此刻正发生着翻天覆地的变化,百货商店和其他实体商店关店不断,裁员不断……但你千万不要相信什么电商摧毁了实体店这种鬼话,至少在服装时尚领域,绝对不是这样的!鉴于美国零售业的今天,就是中国零售业的明天,我们就有必要来看看咱们的明天会发生点什么。我们今天要研究的是,谁是美国现在最重要的服装零售商?也就是陕西癫痫专家咨询说,在美国能打败ZARA们的,究竟是谁?答案可能会有点出乎你的意料:一个是沃尔玛,另一个是亚马逊。前者现在一年的服装销售额达到240亿美元,主要依靠销售供应商产品和自有品牌,市场份额占全美第一;后者的服装销售达到63亿美元,几乎是其五大在线对手梅西百货(Macy's)、Nordstrom、Kohl's、Gap和LBrands网上服饰销售额的总和。某种意义上,你也就能理解为什么京东之类的中国电商,要在服装时尚领域发力了。而在淘宝上,服装本来就是销售额最大的两大品类之一。这几年,沃尔玛和亚马逊这两大零售巨头(以后是不是也可以被同时称为时尚行业巨头了?)一直都在暗暗较劲:看着亚马逊在服装电子商务上搅得风生水起——206年,亚马逊网站上的服装和配饰数量较前一年增加了87%,沃尔玛坐不住了,最近一连买了好多家服装电商公司,买了专卖男装的电商Bonobos,买了专卖复古风女装的Modcloth,花了500万美元收了专卖户外装备的Moosejaw,另外还花了7000万美元收购了鞋类电商Shoebuy。被收购的这几家服装电商公司都什么来头?我们先来了解一下——Bonobos这是一家专做男装的电商公司,由两个斯坦福大学商学院的毕业生安迪·邓恩(AndyDunn)和布莱恩·斯帕里(BrianSpaly)成立。2007年刚刚创立的时候,Bonobos只做线上销售。202年,Bonobos和美国百货巨头Nordstorm合作,开设了第一家线下体验店。截止到现在,这个男装电商品牌已经获得超过.28亿美元的融资,在美国各大城市开设了2家线下体验店,并拥有两个副线品牌。Modcloth这个电商平台是由两个高中生SusanGreggKoger和EricKoger在202年成立的,卖的东西受欢迎后,很快就扩展到在三藩市、洛杉矶、匹兹堡都设有办公室的350人的公司。Moosejaw这家公司是由两位好友RobertWolfe和DavidJaffe在992年创办的,从公司网站上看到,Moosejaw主要按照户外运动的种类来划分:登山、野营、自行车、水上运动、滑雪等等。2007年的时候,两位创始人把公司大部分股权卖给了一家私募基金。ShoebuyShoebuy成立于999年,由后来去做风险投资的ScottSavitz创办,是最早开始在网上卖鞋子的网站之一,平台上大概有超过800个品牌,超过00万件产品。2006年的时候,Shoebuy被拥有好多电商平台的公司IACI收购了。年轻人重新爱上了大型超市有营销专家是这么评价沃尔玛大手笔买买买的,“沃尔玛这可不仅仅是在夯实它的线上营销战略,也是通过持续收购这些各自领域里站稳脚跟的电商品牌,来获取新的顾客。”定制化在决定购买的因素里变得越来越重要。用大白话说,每个人都挺渴望被了解的,从而获得与众不同的,特别合自己心意的产品或者服务;背后是不需要你再花费过多的时间、金钱来获得自己的心水。最近有一份关于美国消费者的报告说,大概有6%的千禧一代消费者(大概相当于我们这里的80、90后),以及52%的X时代消费者(年纪在37-5岁的人群)愿意分享他们的消费数据,以换取更有个性化的、更针对他们特征的线上线下消费体验。通过收购Modcloth、Moosejaw这样的公司,沃尔玛就可以提供更有针对性、捕捉细分人群的产品和服务了;毕竟,在沃尔玛出售的所有产品品类中,服装(包括配饰、鞋类)是展现个性化最合适的品类。当然,毛利率也更高。其实吧,正面临增长瓶颈、206年的销售增长只有不到%的沃尔玛,最近在一项调查统计结果里,居然成为千禧一代最受欢迎的零售商之一了——在咨询公司InfoScout针对24岁以下年轻人的一份调查报告中,沃尔玛打败了Target,Kroger,WholeFoods,Costco这些竞争对手,成为最受欢迎的零售商;而在25-34岁的调查对象中,Target排在第一位,沃尔玛是受欢迎程度位居第二的零售商。这个调查结果真是惊倒了一大片分析师,这些分析师曾经口口声声说,千禧一代喜欢的是那种方便、小规模的商店,当然还有他们父母会去的那些大型零售商店的网上商店。但仔细想来,对于很多银根吃紧的美国80、90后来说,喜欢沃尔玛也挺正常的,毕竟,有些美国年轻人面临着工作不稳定的局面,而有些人,还打着几份工,忙着还清助学贷款。大而全哪来的个性化受到年轻人的欢迎,当然是好事一桩!对于要在时尚领域大展拳脚的零售商来说,年轻人就是命脉啊!但是,对沃尔玛来说,挑战是:时尚这玩意儿似乎从来都是八杆子打不着边的概念。沃尔玛深入人心的形象是“卖着便宜东西的大型超市”,而不是一个可以获得独特商品、个性化消费体验的场所。沃尔玛的诞生,本身就是零售业的一种创新,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿引进了一种新的购物秩序,将消费者从当地商人的狭隘选择和昂贵的价格中解放了出来。在沃尔玛诞生之前,大部分人都会去当地的小店铺买东西,品牌的选择很少,基本上只限于本地品牌,沃尔玛的诞生让品牌的选择增加了,但与此同时,它也让商店的空间显得更加一致了。这个改变,让大部分人走进商店的时候,会很清楚地知道自己想要什么,在哪里可以找到。而且,随着各种商品的加工逐渐集中到几家大工厂手里,季节性和地区性的差异也越来越少。制造商将同样的商品运送到全国各地,在报纸、杂志、广播中做同样的广告,在路边的广告牌上出现的是同一个画面。所以,商品的标准化、一致性几乎就是沃尔玛赖以成功的基因之一,让它改变基因,培养个性化,这也太难了——产品的大而全代表了消费的理性,而产品的个性化,映射的是一个人消费的浪漫。理性和浪漫,本来就难以兼得。因此,沃尔玛在商品的个性化、定制化变得前所未有重要的时候,必须买下一个又一个分属不同细分人群、“个性化”电商平台。看看沃尔玛收购的这些品牌,Modcloth和Moosejaw在目标顾客上,几乎没有重叠的部分,但这正是沃尔玛看重的!这些平台能让沃尔玛提供更丰富多彩的选择,吸引更多的新顾客。当然,收购之后的关键还在于,如何让这些被收购的品牌保持独立。亚马逊收购了Shopbop之后,就让它维持独立运营。在时尚界厮杀说起来,沃尔玛现在最强劲的竞争对手亚马逊很早就显露了自己的时尚野心。2006年的时候,亚马逊收购了很受欢迎的时尚电商Shopbop;2009年,又收了专门买鞋的电商平台Zappos。202年的时候,亚马逊还推出了AmazonFashion的专门频道,将品牌形象、产品品类,都重新整合、提升;还跟美国时尚设计师协会有过合作。不过,跟沃尔玛一样,亚马逊也有着相似的挑战,要同时树立“价格便宜”和“时尚权威”的形象,实在是太难了。事实上,亚马逊根本说服不了那些高端奢侈品牌,或者是有名望的设计师与之合作,他们都嫌弃亚马逊上卖的东西“太大众化”了,同时还有假货问题。意识到这一点后,亚马逊就把介绍时尚和lookbook的页面放到收购的电商平台Shopbop上去了。平台上有CalvinKlein、BCBGMaxAzria这样的品牌,不过大部分的品牌价格更低一点,都是一些类似于FrenchConnection、MinkPink这样的中端定位品牌。跟沃尔玛上面的品牌相比,比如Hanes、Jordache,还有一些压根都没怎么听说过的牌子,亚马逊还是在品牌上占了上风,高端一些。但是,要是你认为沃尔玛和亚马逊根本不可能时尚起来,高大上起来,那你就真的太短视了。买东西的时候,什么对你来说最重要?除了好的购物体验之外,“这东西我买值了”也同样重要,甚至更加重要。来看一份来自Kibo的消费者调研报告武汉癫痫病医院那好:70%的消费者说,买东西的时候,价格是最重要的考虑因素;有2%的消费者选择了品牌,认为品牌是最重要的;而只有6%的消费者认为渠道是他们考虑的最重要因素。所以这也代表了,即便是时尚消费者,也会将价格看得比渠道是否高大上重要,只要他们可以买到想要的东西,而且送货及时。亚马逊的强势渠道地位,外加上送货迅速,从长期看,都比它自身的弱点——有吸引力的品牌还不够多,要更为重要。而且,亚马逊和沃尔玛这两家公司,都在通过收购、或者是垂直整合,慢慢淡化自身的弱点。这两家公司都可以用最合理的价格,提供个性化的产品和购物体验,或者是提供足够丰富的选择;他们的送货效率还比Net-a-Porter、Matches这样的专业时尚电商要武汉哪家医院治疗癫痫最有效高。亚马逊还能有大数据支持,可以很敏锐地捕捉到消费者行为的变化,让他们小范围地做做实验,看看他们理解的消费者行为是不是正确。而且,虽然亚马逊的页面上,商品陈列不一定个性化,毕竟要兼顾普罗大众的审美,但是,亚马逊的大数据算法,却可以保证每个人看到的产品都是对他们来所最具有吸引力的。个性化,再加上更多商品的选择,价格和物流还有优势,亚马逊算是无敌了。根据彭博社的报道,亚马逊的目标是要在接下来的3年里,将它在美国服装销售的份额中翻三倍。当然,有了新收购的服装电商平台,沃尔玛就有底气跟亚马逊火拼了。奢侈品牌来不来现在当然还不清楚亚马逊或者沃尔玛能不能吸引到那些大牌奢侈品,或者是时尚潮牌的进驻。我们随机问了一位奢侈品牌的管理层,他认为这绝对不可能,因为这和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH之前就明确表态了,他们不想要在亚马逊这样的平台上出售。但是,你也看到了,年轻人喜欢沃尔玛,沃尔玛、亚马逊上的服装销售规模也足够大,任何一个品牌都没有办法忽略这一点。美国的一位营销专家认为,市场竞争太激烈了,奢侈品牌和时尚大牌肯定会进入这两个渠道,只是时间问题罢了。如果沃尔玛和亚马逊真的通过收购时尚电商网站,博得细分人群、年轻人的喜欢,这些网站又相对独立,没有给人相对廉价的印象,奢侈品牌和潮牌们,确实有可能在这些网站上做营销展示,甚至直接销售。这么想是有依据的,如果美国的百货商店还是不景气,奢侈品牌们也不可能全仰赖自营渠道——毕竟,在过去,批发给百货商店、买手店的销售额有时候高达奢侈品牌总体销售的60%。如果百货业继续萎缩,奢侈品大牌和时尚品牌找不到什么别的替代方案,沃尔玛、亚马逊(所收购的网站)可能就是他们会选择进驻的平台了。毕竟,在所有的决定性购买因素中,最重要的三大样——价格、服务和便利程度,是永远最难被替代的,即便是奢侈品牌和时尚品牌,有时候也不得不放弃品牌光芒,来达成那后两个目标。况且,你又怎么能保证,奢侈品不会再做进一步下沉的“民主化”呢?在上世纪80年代,日本消费者的大肆购买,已经让奢侈品从欧洲贵族的温室圈内跑了出来,很难说生意增长越来越缓慢的奢侈品会不会进行再一次的“快速消费品化”。



 
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